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在虛擬科技和地球超載，在便利的城市發展和自然環境惡化下並存中成長，這種極端情況產生了超認知的一代—Z世代族群（(泛指在1997年至2006年間出生的人，核心年齡為14-23歲)），他們是真正的數位原生代，出生在網路、社群媒體、智慧型手機和移動裝置普及的年代。但，看似出生富饒，一出生卻得面對困境:全球經濟衰退、戰爭、恐怖主義和氣候變遷。他們相較於Y世代，普遍缺少了樂觀與靈活性，取而代之的是，更加謹慎和務實，在規劃他們的未來時，尋求的是穩定與安全。
遊走在真實與虛擬之間的Z世代，經常在社群媒體上記錄自己的生活，讓這一世代變得痴迷於創造一種使他們與眾不同的外觀，以至於獨特與多樣性已成為一種趨勢。他們想翻轉自己的衣櫥，又不想對環境造成破壞，因此產生了非傳統的購物方式，就是讓衣服具有第二生命或被再次使用，例如出租、轉售或交換，這樣的方式為Z世代提供了用少少的預算就能以獨特方式打扮的機會。
獨樹一幟並在省錢之間達到平衡是Z世代人的特徵。
他們在最負擔得起的地方購物，他們也沒有像過去的幾代人那樣使用品牌來定義自己的身份，他們不忠於任何一個品牌或商店，很少去實體商店試穿衣服，不想再穿的衣服，就會在網上轉售。Z世代用節儉來建立自己的身份並創造自己的故事，他們的消費模式改變了與品牌的關係，引領消費者的品牌時代已不再，而是「消費者以他們想要的任何方式使用產品或選擇品牌」。
他們不僅需要新穎的產品，而且對可持續生活和環境保護的意識更強。他們是對於購買選擇對環境負面影響感受最強烈的一代，這種道德意識啟發了他們，認識到自己的衣櫃不必溢出，就能用更少但質量更好的衣服探索自己的個人風格。Z世代希望支持並參與，他們相信自己認為能夠理解並反映其價值觀的品牌。
但是別以為他們是忠誠的，Z世代比前幾代人更加善變，如果品牌跟不上他們的節奏或違背承諾，這些年輕的購物者將會頭也不回地繼續前進。然而，務實的他們，最重要的購買標準：購買方便(一秒都不能等)、價格(搜尋比價)，最後才是品牌價值。換言之，若品牌能提供他們消費得起、快速取得、新穎又具環保意識的產品，就有機會博得他們的青睞。
多數人以為出生在屏幕搖籃的Z世代，愛宅在家不問世事，事實卻相反。這個世代的族群會透過數位工具，尋求真相或真理，而對真實性的追求，驅動了他們擁有更開放的心態、更大的自由尺度表達自我，在不同的意識型態上發揮社會影響力。例如，以罷課致力於對抗全球氣候變遷的瑞典16歲環保少女Greta Thunberg桑柏格、以18歲之齡，患有妥瑞症成為美國葛萊美音樂獎史上最年輕的年度專輯得獎者怪奇比莉Billie Eilish，他們都是體制外非典型的當代偶像，不願意被標籤化並引領著這個世代的潮流。
Z世代成長至今已經佔全球人口的30％，在台灣約375萬人，佔總人口16%。在接下來的十年，他們將加入勞動力市場，並成為經濟體中的強大力量，佔全球主力消費者的三分之一。現在，新一代正透過屬於他們的創造力引領著我們的未來，品牌和零售商，你準備好與這群新消費勢力建立新的永續關係了嗎?
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